«Ряд дилеров утратили своё главное преимущество». Руководитель маркетинга «Тойота» и «Лексус» о ситуации на авторынке

25—26 октября в Минске, на площадке Minsk Marriott Hotel, состоится ключевое событие года в индустрии маркетинга, рекламы и коммуникаций Беларуси — форум «Дни маркетинга, рекламы и брендинга». Юлия Минец, руководитель отдела маркетинга и клиентинга «Атлант-М Альянс» — официального дилера Toyota и Lexus в Беларуси, ответила на актуальные вопросы, с которыми она выступит на форуме.

— Как эффективно перераспределить рекламный бюджет дилерам? На что сделать акцент в текущей ситуации?

— Первым очевидным трендом, ввиду сокращения доступности автомобилей, является смещение фокуса на уже наработанную клиентскую базу, то есть на сервисное обслуживание и его качество. Ряд дилеров утратили (частично или совсем) своё главное преимущество — возможность поддерживать гарантию и поставлять оригинальные запасные части. А это значит, что на сцену выходят другие ценности (если, конечно, они были созданы). Можно сказать, это время Х для каждого дилера, которое покажет, насколько эффективной была у него клиентская стратегия в хорошие времена. 

— Что выйдет в приоритет работы дилерских центров?

— Дилеры, научившиеся хорошо удерживать не только сегмент 0+, но и 3+, будут усиливать позиции и привлекать новых клиентов. Но и им «серые» СТО не дадут почивать на лаврах. Конкуренция на рынке сервисных услуг обострилась очень сильно. Даже несмотря на то, что ввиду дефицита запчастей риск нарваться на контрафакт сейчас максимальный, покупатели, которые сильно чувствительны к цене и готовы пожертвовать качеством, выбирают noname СТО. Парк будет устаревать, клиент становится более чувствительным к цене по ряду причин: тут и снижение покупательской способности, и миграция экономически активной части покупателей. 

— Каким вы видите маркетинг в таких условиях работы?

— Фокус маркетинга смещается в сторону сервиса, и львиная доля бюджетов теперь будет сосредоточена здесь. Сейчас время, когда дилеры в своих конкурентных оценках стали всерьёз рассматривать неофициальных игроков. Стоит пристальнее отнестись к SEO относительно новых условий конкуренции. Если ещё кто-то не успел, подумать над программой лояльности. Сегментировать клиентов и предлагать продукты исходя из потребностей каждого сегмента и точно тогда, когда они нужны. Работать над качеством коммуникации. Обязательно держать связь с клиентами через все возможные каналы: соцсети, мессенджеры, рассылки. Анализировать голос клиента и использовать полученные данные для изменений. Соцсети — отличный канал для получения оперативной обратной связи от клиентов, на них не стоит экономить, следует давать больше полезного контента, найти свой правильный микс, который создаст лояльную аудиторию и позволит выполнить цели бизнеса.

И не нужно забывать про фундаментальные принципы компании и ценности брендов. Стоит не только транслировать их в коммуникации, но и сделать так, чтобы клиенты верили в них и чувствовали их во всех точках контакта с автоцентром.

— Какие инструменты аналитики исследований, на ваш взгляд, могут быть полезны автомаркетологам при планировании проектов на 2023 год?

— Наиболее полезны отраслевые исследования. Для автоотрасли мы чаще всего пользуемся материалами БАА и российскими данными агентства «Автостат». Также есть отраслевые порталы, которые мы постоянно отслеживаем, чтобы понимать зарождающиеся тренды и возможные векторы развития отрасли. В «Атлант-М» над аналитикой и прогнозами работает целая команда, так что тут нам повезло: мы можем использовать этот ресурс. Для аналитики конкурентов пользуемся сервисами SimilarWeb, Metrica, SeRanking, YouScan. Сейчас огромный выбор приложений и сервисов для аналитики, нужно выбирать исходя из задач бизнеса.

— На форуме вы выступаете с темой «ОМОТЕНАШИ: ИСКУССТВО ГОСТЕПРИИМСТВА LEXUS». Почему выбрали именно такую тему? Насколько она актуальна и кому будет полезна, на ваш взгляд?

— Подход Lexus к формированию клиентского опыта построен на философии японского гостеприимства. Это совершенно уникальная культура, отличная от нашей, но тем и привлекательная. Уверена, каждому бизнесу, который связан с обслуживанием и в котором есть контакт с людьми, есть что почерпнуть у японской традиции омотенаши. Это практическая инструкция, как бизнесу сделать отношения с клиентами более тёплыми и увеличить лояльность.

Ознакомиться с другими спикерами, программой форума и успеть стать участником можно здесь.